Celular:

Usuário tem dificuldade para trocar de operadora
Operadoras se utilizam de contratos de longo prazo e altas multas para manter os clientes

Nossos celulares se tornaram objetos adorados. Levamos nossos telefones a todos os lugares e olhamos para eles constantemente. Entramos em pânico quando eles se perdem e sofremos quando eles morrem. Até mesmo vestimos os celulares.
Se cobiçamos um aparelho novo, bem - vou parar com a analogia aqui, porque os economistas têm uma maneira melhor para descrever o problema: existem custos de troca. Esse é o termo para a barreira que nos impede de abraçar alegremente um novo produto.
Era de se esperar que houvesse poucas barreiras para trocar de celular. Mas as operadoras tentam dificultar a troca, prendendo os clientes em contratos de dois anos com multas altas de cancelamento. E cada fabricante de celular também inspira lealdade fazendo melhorias contínuas em seus aparelhos, como as que a Apple anunciou na semana passada para o iPhone. Algumas pessoas podem reclamar incessantemente sobre seu iPhone e o serviço da AT&T para o aparelho, mas não há muitos clientes trocando de telefone. E essa é exatamente a intenção das companhias.
Alguns produtos têm custos de troca baixos - um carro ou milho enlatado, por exemplo, porque não é muito incômodo substituir esses produtos, e o fabricante não precisa tomar medidas extremas para manter o consumidor leal.
Escolher um voo deveria ser uma questão simples de horário e custo, mas as companhias aéreas tentam dificultar com seus programas de fidelidade. Até mesmo a sua lanchonete pode distribuir cartões de fidelidade para que o seu décimo sanduíche seja de graça.
Existem também custos de troca sociais. Mudar de serviço de e-mail gratuito não é uma questão irrelevante por causa do transtorno de ter que informar todos os seus contatos sobre seu novo endereço. Essa é uma das razões de o Facebook não se preocupar muito quando você se livra dele por causa de algum problema de privacidade. Você pode se mudar para outro serviço de rede social, mas será que todos os seus amigos o seguiriam?
Quando os custos de troca são altos, a companhia que tem a sua lealdade pode abusar disso cobrando mais. Quando os custos de troca são removidos, os preços podem cair.
Num exemplo econômico clássico, Minjung Park, professora assistente de economia da Universidade de Minnesota, estudou o impacto da decisão da Comissão Federal de Comunicações que determinou que os consumidores tinham direito de manter seus números de telefone quando mudassem de operadora, começando no final de 2003 em grandes mercados e em meados de 2004 nos menores. (As companhias de telefone contestaram a decisão porque a não-portabilidade havia sido muito efetiva em segurar clientes).
Ela examinou mais de 100 mil planos de ligação e constatou que os preços dos planos sem fio caíram até 6,8% nos sete meses posteriores à mudança de regra. Depois de fazer ajustes considerando a tendência geral nos preços dos planos, ela calculou que foram poupados US$ 845 milhões durante o período.
A evidência se adéqua ao pensamento prevalecente sobre os custos de troca de telefone e competição do mercado: reduza os custos de troca e as companhias irão reduzir os preços para ganhar novos clientes.
A outra parte da teoria econômica, e a razão de economistas ainda estarem debatendo sobre o impacto dos custos de troca, é que as companhias têm todos os incentivos para aumentar os preços em relação aos consumidores que já conquistaram.
Parece que é isso que a AT&T está fazendo com alguns de seus clientes. Este mês, antes do anúncio do novo iPhone da Apple, a empresa reduziu o preço de seu serviço pela metade para aqueles que não consomem muitos dados em seus telefones. Essas pessoas tendem a ser os clientes novos que ainda estão descobrindo que um telefone pode ser usado para navegar a web, tocar música e vídeos e basicamente substituir quase tudo que um computador faz.
A AT&T também reduziu um pouco o preço para os usuários que consomem mais dados - supostamente os primeiros a adotar o aparelho e os usuários poderosos dos smartphones. Mas a empresa simultaneamente impôs um limite ao uso de dados e disse que cobraria mais de quem quisesse assistir a três filmes por mês em seus telefones.
Será que é loucura tratar seus consumidores mais antigos dessa forma? Não se olharmos para o quadro geral. Sim, alguns donos de telefone da Apple podem trocar seu aparelho por outro oferecido pela Verizon ou Sprint. Mas mesmo aqueles que enfrentam uma operadora e conseguem evitar a multa de cancelamento agem como o cachorro que finalmente alcança o carro: e agora? Eles descobrem que existe um custo de troca quando abrem mão do software que aprenderam a usar ou dos aplicativos que aprenderam a amar.
A AT&T criou um pouco mais de barreiras para os usuários de alto consumo, assegurando que seus planos ilimitados de dados seriam mantidos e fazendo-os pensar duas vezes antes de deixar o conforto da AT&T por outra companhia em busca de seus clientes.
Mas a batalha não se trata realmente dos usuários mais antigos escolherem entre um iPhone ou o último telefone Android, como o Droid Incredible, da Verizon, ou o EVO, da Sprint, que funcionam na mais avançada rede de celular.
Certamente, é aí que está o drama, mas em alguns aspectos, isso é um espetáculo secundário que representa apenas uma pequena porcentagem de todos os telefones vendidos no mundo, como observado recentemente por Bill Gurley, um financista do Vale do Silício que escreve um blog chamado abovethecrowd. Gurley aponta que as operadoras e fabricantes de aparelhos estão competindo pela vasta massa de consumidores que agora usam telefones promocionais - aqueles que são vendidos com desconto pelas operadoras ou oferecidos gratuitamente sem acesso à web.
Cerca de 55 milhões de pessoas no mundo usam iPhones, um número impressionante, com certeza. Mas existem bilhões de usuários de telefones comuns no mundo, e eles passarão a usar smartphones à medida que o custo desses aparelhos e seus serviços cair. (E isso irá acontecer. O custo de transmissão de bits cai cerca de 50% com cada geração de tecnologia de rede).
A Apple precisa ficar à frente dos telefones Android, mas um telefone Android não precisa ser tão bom quanto um telefone da Apple para atrair novos consumidores, Gurley afirma. "Ele só precisa ser muito melhor que o telefone promocional do momento. E ele é".
Qual a lição perversa de tudo isso para o consumidor? A infidelidade muitas vezes compensa mais do que a lealdade cega.